Karolina Hellström er kreativ leder og markedsdirektør for det norsk/italienske skomerket Diemme. Tidligere har hun vært innkjøper for den familiedrevne forretningen Ferner Jacobsen og butikksjef hos Heaven Scent. Hellström har base i Italia hvor Diemme blir produsert – nærmere bestemt i Asolo, Veneto. Vi spurte om hun kunne ta en titt i spåkulen for å forutse noen av trendene for 2017 – spesielt når det kommer til hva man burde sko seg med.

For 20 år siden kunne man sitte med monopol på merker i sitt lokalsamfunn - og tilgang i seg selv kunne være nok til å drive en suksessfull bedrift.
Karolina Hellström

Hellström mener at den sporty trenden som har preget 2016 kommer til å fortsette i 2017 – muligens i enda større grad. Motemerker blir bare mer og mer opptatt av nyvinninger når det kommer til kvalitet, fordi forventningene til sportslig prestasjon øker.

– Man ser en tilspisning av hvordan motemerker gjør sport, nå er det ikke bare referanser lenger, det dras i større grad inn reelle teknologiske elementer, forklarer Hellström.

Hun tror også at streetwear-tendensen ikke er på vei til å dø med det første. Hun mener at en av grunnene er at artister og kjendiser skaper hype gjennom sosiale medier.

– Artister og stilikoner har fått en mer avslappet stil,  og vi ser de i større grad på gata og istedenfor på eventer som gir fokus på andre typer produkter.

Bilde av en fabrikkarbeider hos det italiensk-norske skomerket Diemme.

Diemme valgte å bruke fabrikkarbeiderne fra Asolo som modeller i årets kampanje.

Hellström mener sneakers vil fortsette å være det man burde sko seg med dette året. Hun påpeker at de fleste merker har hatt sneakers i sine kolleksjoner den siste tiden, og det har blitt legitimt å bruke joggesko for både damer og herre i de aller fleste anledninger.

– Man kan spekulere i om det før eller senere blir en motreaksjon på dette, og jeg tror helt sikkert at enkelte merker vil ønske å distansere seg fra sneakertrenden. Men komforten og nytteverdien ved sneakers fører til at det har blitt et fast element i trendbildet, men man vil se at premium sneakers utvikler og fornyer seg via silhuetter og materialbruk.

Hellström peker på at et av tendensene for motebransjen er at konkurransen har økt både for merker og retailbutikker. Dette er på grunn av den digitale tidsalderen som har ført til at bransjen har blitt mer global og ingenting er mer enn et tastetrykk unna. For å konkurrere med internett og alle de nye aktørene må man tilby en merverdi som gjør at kunden foretrekker å handle lokalt.

– For 20 år siden kunne man sitte med monopol på merker i sitt lokalsamfunn – og tilgang i seg selv kunne være nok til en suksessfull bedrift. Nå må konkurrere med både lokale butikker, netthandel, og merkenes egne brand stores. Kundeopplevelsen, via interiør/univers, service, aktiviteter og kommunikasjon er livsviktig for å lykkes.

Hellström påpeker en viktig trend som gjør seg gjeldene i alle bransjer.

– Jeg tror sterkt på at man både som butikk og merke i dag må spisse sitt konsept. Alternativene for forbrukeren er så mange, og mengden av impulser er så mettende og utmattende, at man må være veldig tydelig i form av konsept og kommunikasjon for å nå forbrukerne.

Kjole Celine.

Karolina og hunden "Turner" hjemme i Asolo, Italia.

Skinnprøver for vårens kolleksjon.

Det norsk/italienske skomerket sine planer for 2017 er i tråd med spådommene til Hellström. Dette året skal de fortsette å designe produktene fra innsiden og ut, og vil løfte kvalitetene på materialene enda noen hakk.

– Vi bruker veldig mye hjorteskinn – og gjerne uten innerfôr slik at komforten og mykheten ved produktene kommer på et nivå som skiller Diemme fra konkurrentene – hvor til og med mannen i gata uten spesiell kunnskap om skinnkvalitet vil kjenne forskjellen.

Diemme er kjent for nytolkninger av ikoniske skomodeller. Det skal de forsette med i 2017.

– For høst 2017 har vi tatt for oss basketball-sneakers, i både lav og høy versjon. Vi har gjort noen materialvalg og fargekombinasjoner som vi føler tilbyr noe nytt i markedet, avslutter Hellström.

Et stort utvalg av Diemme sin vårkolleksjon vil være tilgjengelig på YME fra starten av februar.